La mutation numérique des grandes organisations est en cours mais elle se heurte souvent, au sein des directions d’entreprise ou d’administration, à de fortes résistances. De ce point du vue, c’est moins le critère privé/public que le critère générationnel qui explique la faible acculturation des élites françaises. Les marques les plus exposées au grand public ont cependant pris le virage de la société connectée tandis que les services publics nationaux ou locaux font preuve d’une certaine pusillanimité dans la mobilisation des citoyens sur Internet. À l’origine de cette réserve, il y a la culture particulière de la haute fonction publique française qui s’adapte mal aux caractéristiques de la conversation numérique. L’héritage des Lumières, probablement, pèse sur une élite d’État qui se considère comme dépositaire du bien public, et de son administration.

L’accès aux données (open data) met à la disposition de tous une information qui, auparavant, ne franchissait pas l’enceinte des administrations publiques. Il est désormais possible d’évaluer les activités des différents pouvoirs gouvernementaux, locaux ou administratifs.

Par ailleurs, Internet permet facilement le rassemblement d’acteurs ayant des intérêts communs. Il renforce le pouvoir de la société civile : des citoyens ayant les mêmes préoccupations peuvent aisément créer des communautés et des lieux pour susciter une mobilisation autour de projets qui nécessitent une délibération publique.

L’un des enjeux majeurs, dans tout effort de délibération citoyenne, est l’appropriation des données relatives au projet en discussion.

Ce socle d’éléments constitutifs de la réflexion, puis de l’opinion, est souvent le fruit du travail d’experts dont la principale qualité n’est pas toujours la capacité à le rendre lisible et compréhensible au grand public. La démocratie citoyenne off a déjà fait de grands progrès avec différents protocoles, comme les panels de citoyens appelés à s’informer et se former sur un dossier en discussion. Confrontés aux points de vue contradictoires des experts, ceux-ci délivrent un avis motivé au terme de plusieurs heures ou journées de travail.

La connexion simultanée d’une multitude de citoyens concernés par un même sujet est une opportunité majeure pour la démocratie de proximité.

Le contrôle de l’action publique par la mise en ligne immédiate des corrections souhaitées ou suggérées sur tel ou tel point est un outil de management pour les collectivités locales.

La propreté ou l’éclairage d’une ville, par exemple, peuvent instantanément faire l’objet d’alertes gérées numériquement par les édiles responsables. L’organisation de circuits d’informations utiles émanant des administrés est un atout considérable dans la gestion productive d’une collectivité.

Le crowdsourcing débouche parfois sur le crowdfunding. Aux États-Unis, des sites proposent aux citoyens américains de participer au financement d’infrastructures publiques. Grâce à une plate-forme, ceux-ci peuvent décider d’investir dans des équipements de proximité sous réserve, naturellement, d’un protocole précis.

Depuis longtemps, les marques commerciales utilisent toutes sortes de moyens pour attirer l’attention des consommateurs sur le Web, séduire et fidéliser leurs clients. Les plus efficaces sont les concours ou les jeux, souvent déclinés en applications mobiles, visant un engagement des internautes auprès de la marque et débouchant généralement sur des avantages promotionnels.

Si le modèle on-off de l’animation commerciale est difficilement transposable à l’espace public non marchand, il pourrait cependant inspirer les leviers de la mobilisation citoyenne.

Aux États-Unis, les équipes de Barack Obama n’hésitent pas à lancer des concours de vidéos auprès des internautes pour mettre en scène les risques encourus en cas de contamination par le virus de la grippe aviaire, avec une dotation à la clé. De façon plus générale, les experts américains cherchent à renouveler les modalités de l’engagement citoyen, jugé souvent trop ennuyeux pour mobiliser le plus grand nombre. « Rendre la démocratie amusante », telle est l’ambition de certains qui maginent d’appliquer à la délibération démocratique des recettes éprouvées par les marques commerciales.

La puissance des grandes marques commerciales sur Internet se mesure à leur capacité à collecter et gérer les données de leurs clients ou prospects. Cette gestion a pour nom Consumer Relationship Management ou CRM. Son objectif est de mieux cibler les messages ou les offres auprès des publics-cibles afin de rentabiliser au mieux les lourds investissements de communication. Son enjeu, bien sûr, est de maximiser les revenus de la marque en adaptant en permanence sa gamme de produits et de services aux attentes des consommateurs.

La logique de la puissance publique n’est pas la même. L’intérêt général suppose de mettre en œuvre des politiques et des actions répondant à des enjeux de bien commun et respectant la stricte égalité d’accès aux services. Il n’empêche que l’information gouvernementale, locale ou administrative pèche souvent par un manque de ciblage auprès des populations les plus concernées. L’investissement parfois aveugle rend plus difficile le véritable partage des messages.

Le succès d’une plate-forme comme Change qui, selon ses initiateurs, compte 50 millions d’utilisateurs, est révélateur de l’aspiration à peser sur les choix de société. Son usage protestataire ou ponctuel, sur des sujets divers, ne doit pas occulter sa capacité à fédérer des mouvements d’opinion. Les risques de mobilisation soudaine, guidée par l’émotion, ne doivent pas occulter la puissance qu’offre Internet à des initiatives rencontrant un large écho public.

À condition d’être modéré et orienté vers des formes de délibération raisonnée, l’outil de la pétition en ligne est un catalyseur de renouveau démocratique.

Au Royaume-Uni, le système a été institutionnalisé sur la plate-forme gouvernementale gov.uk. La rubrique Petition the Government permet à tout internaute, citoyen britannique, de lancer une pétition pour défendre une cause, demander un changement dans une politique publique ou même de modifier la loi. Sous réserve d’un nombre suffisant de signatures, la démarche peut se traduire automatiquement par une inscription du sujet à l’ordre du jour de la Chambre des communes.